Il Futuro della Pubblicità Digitale: Critiche e Proposte dal Ce.R.T.A.
Il Ce.R.T.A. dell'Università Cattolica mette in discussione l'efficacia del digital advertising, evidenziando problemi di misurazione e targeting.
In Breve
- Quali sono i principali problemi evidenziati dal rapporto Ce.R.T.A. sulla pubblicità digitale?
- Il rapporto mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza della pubblicità digitale, evidenziando che gran parte degli investimenti non raggiunge i consumatori.
- Qual è la quota di mercato delle principali piattaforme pubblicitarie?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Perché la misurazione dell'attenzione è problematica nel digital advertising?
- Non esiste ancora una convergenza nell'industria su cosa costituisca l'attenzione, rendendo difficile la sua misurazione.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza della pubblicità digitale. Questo studio mette in luce che le grandi piattaforme come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, rivelando anche che oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising non raggiunge il consumatore finale, ma si perde lungo la filiera a causa degli intermediari.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore, si concentra su tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo, mirato a sviluppare notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del rapporto, afferma che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», mettendo in evidenza il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo condiviso.
In contrasto, la televisione dimostra una capacità unica di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che, durante le fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di spettatori in un singolo minuto. Questo mette in evidenza la sfida per gli inserzionisti, che devono affrontare questioni di rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori evidenzia le difficoltà nel misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il tema della misurazione emerge come cruciale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia la dipendenza del mercato dalle metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per sviluppare una misurazione crossmediale in linea con la delibera dell’Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
